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Tecno

Las empresas chinas ahora buscan conquistar el mercado argentino con sus propias marcas

 

Hoy un argentino puede despertarse con la alarma de su celular Huawei, apagar su aire acondicionado Hisense , mirar las noticias en un televisor TCL y mientras apura el desayuno consultar en la notebook Lenovo las ofertas que encuentra en el portal Alibaba. Después puede subirse a su camioneta Chery, rumbo a la sucursal más cercana a su casa del banco ICBC, y en el camino aprovechar el viaje para fumarse un cigarrillo Baisha. Es que sin hacer mucho ruido, las marcas chinas ya ocupan un lugar cada vez más relevante en la vida de los consumidores argentinos, que poco a poco están dejando de lado los prejuicios que asociaban a los productos made in China con bajos precios y una calidad dudosa.

El cambio de percepción sobre las marcas chinas no es un fenómeno exclusivo de la Argentina y a nivel mundial se vive un proceso de revalorización de la industria del gigante asiático, que coincidió con el hecho de que prácticamente todas las grandes corporaciones de rubros como la electrónica, los celulares o la indumentaria decidieron trasladar sus fábricas a Shanghai, Shenzhen o Suzhou.

El paso inevitable después de concentrar la producción dentro de sus fronteras era dejar de ser un polo industrial para terceros y empezar a imponer sus propias marcas en las mentes de los consumidores, con la mira puesta en repetir el fenómeno coreano. Hace 30 o 40 años las marcas de Corea del Sur salieron a competir internacionalmente con un posicionamiento claramente por debajo de las líderes japonesas. Hoy LG o Samsung dejaron muy atrás esta idea de bajo precio y calidad inferior y en todo el mundo son sinónimo de vanguardia e innovación.

“China es un mundo dentro del mundo y de ahí salen tanto productos súper premium como commodities que compiten por precio. En el caso de nuestra marca estamos teniendo una muy buena aceptación en la Argentina porque el consumidor se da cuenta de que somos una marca de primera calidad, con el mismo procesador y una mejor presentación que las líderes históricas”, sostiene Rodrigo Ubeda, director de Marketing de Huawei Argentina y Uruguay.

El caso de Huawei es un buen ejemplo de la avanzada de las marcas chinas en el mercado argentino. La compañía llegó al país hace 15 años como un proveedor de soluciones de infraestructura para telecomunicaciones y en 2011 inició la producción de celulares en Tierra del Fuego. Hoy lidera la expansión de las marcas de celulares chinos -que incluye a competidores como TCL o Woo Quasar- con una facturación que en la Argentina superó los US$ 100 millones y una participación del 13% en el mercado local de smartphones. “En China somos líderes y en toda Sudamérica estamos creciendo a una tasa superior al 70%, e incluso en algunos mercados ya somos los número uno en ventas, como en Perú. En la Argentina nuestro crecimiento se retrasó un poco por las trabas para ingresar al mercado pero hoy estamos peleando el cuarto puesto en ventas y el objetivo es ser los líderes. Esta meta la podemos lograr este año o en 2017”, agrega el ejecutivo de Huawei.
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Los especialistas destacan que la tecnología hoy es el principal aliado con que cuentan las marcas chinas en su avanzada en los mercados occidentales. “El desafío consiste en ir dejando atrás el estereotipo que pesa sobre el origen de las marcas para construir uno más vinculado con lo high-tech, la sofisticación, con productos de performance superior. Lenovo, Alibaba y Xiaomi están en esa línea; juntas construyen un nuevo relato para China”, asegura Florencia Cueva, directora de Estrategia de Future Brand, una agencia internacional especializada en la creación de marcas.

En la firma Lenovo, que hace 10 años puso un pie en el mercado argentino a través de la compra a nivel mundial de la división de PC de IBM, aseguran que los prejuicios de los consumidores argentinos hacia las marcas chinas es un problema superado, al menos en su rubro. “Los cambios en el comportamiento y actitudes del consumidor hicieron del argentino un usuario informado, que sabe que China es el epicentro tecnológico del mundo por excelencia, en donde se reúnen casi todos los centros de producción. Dentro de este contexto, Lenovo se posiciona como marca líder del mercado y es reconocida por haber alcanzado un balance entre la innovación y eficiencia de sus productos y servicios”, explica Melina Capodistrias, responsable de Marketing de Lenovo Argentina.

En muchos casos, el desembarco de las marcas chinas se da de la mano de un socio local, que, al menos en una primera etapa, ayuda para disipar las dudas que puede despertar la leyenda made in China. Bajo esta lógica, TCL eligió asociarse con Radio Victoria para comenzar a fabricar televisores en Tierra del Fuego, mientras que Hisense cerró un acuerdo con BGH para incursionar en el negocio de los equipos de aire domésticos y Midea se unió con Carrier.

Un caso más llamativo de asociación es el de los cigarrillos. Hace un año Massalin Particulares, la filial argentina del grupo Philip Morris International (PMI), comenzó a comercializar en los quioscos argentinos la marca Baisha, que es la segunda más vendida en China. El desembarco de Baisha se concretó a través de un proceso de migración de una marca tradicional del mercado local, como era Colorado, que fue reemplazada en forma paulatina por el nombre chino.

El consumo masivo representa, sin dudas, el mayor desafío para las marcas chinas, no sólo en el mercado argentino sino en todo el mundo. “Aquellas categorías donde los drivers de la demanda están vinculados con la seguridad, la higiene y los estándares de calidad, como la industria de los alimentos, la belleza o el cuidado personal, son espacios por lo menos alejados para el crecimiento de las marcas chinas”, reconocen en Future Brand.

Pese a la desventaja inicial, las empresas chinas también están logrando avanzar en este campo. “El año pasado llegaron al mercado argentino las cervezas Tsingtao, que en su arribo a Estados Unidos lograron un crecimiento de dos dígitos en un año y en la Argentina también se espera que tengan una buena aceptación”, adelantó Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market.

Inicialmente, el desembarco de las marcas chinas se concretó sin hacer hincapié en el país de origen. El caso paradigmático quizá sea el del HSBC, cuyas siglas responde a The Hongkong and Shanghai Banking Corporation, pero que en los 90, cuando puso un pie en el sistema financiero local a través de la compra del Banco Roberts, en sus comunicaciones prefería reforzar su perfil de banco británico.

Veinte años después, la estrategia que siguió el Industrial and Comercial Bank of China (ICBC) en su llegada a la Argentina fue completamente diferente y cuando se alzó con los negocios del Standard Bank, lejos de esconder su pasaporte, lo puso en primera plana.

“Investigamos en el target cuál sería el impacto que generaría el lanzamiento de un banco de origen chino y los resultados fueron muy alentadores: en la categoría se servicios, y más aún en la de servicios financieros, el origen chino representaba un valor, una fortaleza”, sostiene Stella Laurenti, responsable de Marketing y Comunicaciones Online de ICBC Argentina. “China se percibe en un proceso para erigirse como una de las potencias económicas mundiales, con capacidad para mover y modificar las reglas de juego. Y entre la población más informada, especialmente en el segmento de varones de mayor nivel socioeconómico, hay una clara articulación entre el crecimiento de China, la crisis de los países tradicionalmente hegemónicos, como Estados Unidos y Europa, y el desarrollo de la Argentina”, aseguran en el banco.

La invasión de marcas chinas no se limita a la electrónica y los celulares. Hace nueve años la automotriz Chery comenzó a vender sus primeros modelos en el país y ahora otras terminales del gigante asiático anunciaron sus planes para el mercado local.

“Hoy la gente sabe que toda la tecnología de calidad que estamos consumiendo viene de China, desde las productos de Mac hasta los airbag. Y en el caso de los autos, la industria china avanzó muchísimo en el último tiempo”, asegura Paula Cavicchioli, directora general de Lifcar, la representante oficial de la marca china Lifan que en unos días comenzará a importar tres modelos de autos.

Lifan Motors nació en 1992 y hoy es una de las principales automotrices de China. La empresa pertenece al holding Lifan Group, que también controla una fábrica de motos, desarrolladoras inmobiliarias y hasta un club de fútbol, el Chongqing Lifan Club, donde juega el ex delantero de Boca y All Boys, Emmanuel Gigliotti.

“El objetivo es contar con una red inicial de seis concesionarios, tres en Capital y otros tres en el Gran Buenos Aires, y para el primer año proyectamos alcanzar las 800 o 900 unidades vendidas en el país”, se entusiasma Cavicchioli.

En la lista de marcas chinas que ya lograron un reconocimiento muy fuerte entre los consumidores argentinos también hay que incluir a Alibaba, que se convirtió en la principal amenaza de Amazon a nivel mundial, con una oferta que supera los 100 millones de productos a precios súper competitivos, aun cuando se les suma el costo del flete.

Hace cinco años el mercado local vivió una explosión de consumos de productos chinos comprados en este portal, a tal punto que las oficinas porteñas de los correos sufrieron un colapso literal en su funcionamiento. La fiebre de compras online en sitios chinos tuvo un final abrupto con el cepo a las importaciones y tras el cambio del gobierno se espera algún tipo de flexibilización, aunque en los comerciantes locales nucleados en la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME) ya dejaron en claro su oposición a una apertura indiscriminada en este campo.

Más allá de lo que puede pasar en el país con las trabas para importar, está claro que Alibaba puso la mira en la región. A fines de 2014 inauguró su primera filial sudamericana, con la apertura de una oficina y un centro de distribución en San Pablo y si bien Latinoamérica hoy representa sólo el 6% de sus ingresos, en el portal chino aseguran que el margen de crecimiento en la región, incluyendo al mercado argentino, es enorme debido al retraso que todavía tiene el desarrollo del e-commerce en relación con Europa o América del Norte.

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